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l'agricoltura, il giardinaggio e il movimento terra.
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Anno 2016 Numero 10-11

Giardinaggio
ottobre - novembre 2016

Macchine per il giardinaggio: un approccio "social"

Lo sviluppo dei social network abbinato all'aumento della navigazione in mobilità con gli smartphone, sta rivoluzionando il modo di comunicare. A tutto vantaggio anche dei rivenditori, che per la prima volta hanno la possibilità di essere in contatto con i propri potenziali clienti in modo economico e facilmente misurabile. Vediamo quali sono le opportunità e come operano i centri giardinaggio italiani online

La rivoluzione digitale ha cambiato anche il modo di comunicare con il consumatore finale, oltre ad avere influito nel suo processo decisionale all’atto dell’acquisto, dandogli la possibilità di informarsi preventivamente online in modo molto profondo (spesso meglio di come possono informare alcuni addetti dei negozi) e di acquistare dagli e-shop a prezzi spesso più convenienti dei negozi “brick & mortar” (cioè “malta e mattoni”, come vengono definiti ormai i negozi fisici negli Usa, in contrapposizione all’e-commerce).

L’avvento di internet ha portato però grandi benefici alle industrie e soprattutto ai rivenditori specializzati, perché oggi per la prima volta hanno la possibilità di comunicare e pubblicizzarsi a un vasto numero di potenziali consumatori (o una ristretta cerchia, per esempio nel bacino d’utenza del negozio), a prezzi molto ridotti se paragonati ai “vecchi media” come televisione, stampa o affissioni. Non solo: con il social media marketing e la creazione di community attraverso le carte fedeltà è possibile instaurare un rapporto persino personale con ogni singolo cliente, andando a registrare i suoi desideri, le sue ricerche e le sue reazioni alle nostre comunicazioni via e-mail, via Facebook, nel blog all’interno del sito aziendale o direttamente nel punto vendita: il cosiddetto marketing one to one è oggi possibile ed è una risorsa importante soprattutto per i negozi fisici, che hanno il grandissimo vantaggio (forse il più importante in questi anni) di avere un contatto anche personale con il cliente. Permettendo, se tutti gli strumenti a disposizione sono ben gestiti, lo sviluppo di strategie di marketing predittivo, teso cioè ad anticipare i bisogni del cliente sfruttando ciò che sappiamo di lui.

Senza contare, infine, che la possibilità di “riconoscere” il cliente che sta entrando nel negozio e ricevere (su tablet o smartphone) l’elenco dei suoi ultimi acquisti è già una realtà, così come è possibile ricevere un avviso sullo smartphone quando entrano nel negozio i 20 migliori clienti per fatturato dell’anno precedente: significa poter accogliere il cliente che non torna nel negozio da 6 mesi con un “Buongiorno signor Paolo, tutto bene con il rasaerba a batteria che ha comprato in aprile? Con lo stesso caricabatteria potrebbe utilizzare anche questo soffiatore che oggi è in promozione”.

 

Il social media marketing per il punto vendita

Per capire i motivi per cui un punto vendita specializzato dovrebbe utilizzare il social media marketing è sufficiente analizzare i dati statistici. Secondo i dati Audiweb/Nielsen sono circa 42 milioni gli italiani connessi a internet (pari all’87,4% della popolazione totale), dei quali circa 28 milioni sono mensilmente attivi, pari al 52% della popolazione italiana dai due anni in su.

La maggior parte di loro, nel corso del 2015 e 2016, ha dedicato molto più tempo alla consultazione di internet in mobilità, cioè con smartphone e tablet, rispetto al normale desktop del pc. Secondo i dati di giugno 2016 di Audiweb/Nielsen è aumentato del 3,4% il tempo quotidiano dedicato dagli italiani online (mediamente 2 ore e 5 minuti), ma rispetto a giugno 2015 è aumentato del 10% il tempo speso su mobile (il 73,3% del totale) mentre sono diminuite dell’11,2% le connessioni da pc.

Ciò significa che i consumatori che entrano nei punti vendita sono sempre più dotati di un device e capaci di connettersi a internet.

Ma in queste oltre 2 ore che gli italiani passano su internet cosa cercano? Se analizziamo i servizi più utilizzati, possiamo dire che gli italiani usano soprattutto i motori di ricerca, Google in primis, (lo fa il 93,9% degli utenti, cioè quasi metà degli italiani) e si informano sui portali (91,3% degli utenti). I social network sono al terzo posto: l’87% degli utenti internet li utilizza, pari al 44,8% della popolazione totale.

Ma in realtà, se analizziamo il tempo dedicato, scopriamo che gli italiani usano internet soprattutto per consultare i social network. Secondo i dati Audiweb di luglio 2016, delle 50 ore e 22 minuti dedicate a internet mediamente da ogni utente nel mese di luglio, ben 15 ore e 14 minuti sono andate ai social network (il 30% del tempo totale), seguiti dalla messaggistica istantanea (come WhatsApp o Messanger) con 10 ore e 12 minuti (20% del tempo totale) e dai giochi online con 7 ore e 53 minuti (15%). Queste tre attività assorbono oltre il 66% del tempo totale dedicato a internet dagli italiani.

Che i social network siano centrali nel mondo della comunicazione è testimoniato anche dagli investimenti pubblicitari delle industrie. Facebook, il social più importante con oltre 1 miliardo e mezzo di utenti, ha fatturato 12,4 miliardi di dollari nel 2015, pari a una crescita del 58% rispetto al 2014. Fatturati generati fondamentalmente dalle campagne e dagli annunci pubblicitari presenti su Facebook. Il leader mondiale della raccolta pubblicitaria digitale è Google, che nel 2015 ha sviluppato un giro d’affari di 60 miliardi di dollari, con una crescita del 20% rispetto al 2014. Oggi la somma dei fatturati di Facebook e Google rappresenta più del 50% del mercato mondiale della pubblicità digitale.

Queste tendenze globali trovano applicazione anche nel mercato italiano. Mentre negli ultimi 7 anni gli investimenti pubblicitari totali hanno registrato una forte flessione (passando da circa 10 a meno di 7 miliardi di euro), l’advertising digitale è cresciuto oltre il 10% negli ultimi tre anni, passando da 1,74 miliardi nel 2013 a 2,15 miliardi nel 2015. Ma se analizziamo i dati nel dettaglio scopriamo che due sono gli strumenti che sono cresciuti maggiormente: la pubblicità su mobile (+53% nel 2014 e +54% nel 2015, contro il +4% e +1% della pubblicità su pc) e la pubblicità sui social network, che è il vero traino del mercato dell’advertising digitale, con un +70% nel 2014 e +63% nel 2015.

Per essere chiari, la crescita di circa 210 milioni di euro sviluppata dall’adverting digitale nel 2015 (da 1,94 miliardi di euro del 2014 ai 2,15 miliardi del 2015) è stata sviluppata per più del 50% dai social network (107 milioni), seguiti dai video (26% con 55 milioni) e dai motori ricerca (15% con 31 milioni).

 

Gli italiani amano Facebook

In Italia quando parliamo di social network parliamo fondamentalmente di Facebook. Anzitutto per la maggiore penetrazione: 28 milioni di utenti attivi, pari a circa il 76% del traffico totale dei social, contro gli 8 milioni di Instagram e GooglePlus, mentre Twitter, pur essendo molto utilizzato in Europa e negli Usa, in Italia non riesce a sfondare, insidiato anche da Linkedin (un social b2b).

Ma ciò che rende così speciale Facebook nel mercato italiano sono i tempi di permanenza medi: secondo la ricerca Nielsen sui dati Audiweb del 2015, gli italiani hanno passato in media ogni mese 12 ore e 20 minuti su Facebook. Una enormità se confrontato alle 2 ore e mezza di Instagram, alle 2 ore di Youtube, ai 60 minuti di Twitter, ai circa 30 minuti di Pinterest oppure alle decine di minuti che dedichiamo a Linkedin e GooglePlus.

È per queste due ragioni che Facebook raccoglie la stragrande maggioranza del digital advertising investito in Italia nel canale social network. Perché gli italiani dimostrano di apprezzare questo media, sia per l’alto numero di iscritti, sia per la grande mole di tempo che gli dedicano, per leggere notizie che interessano o commenti di amici, inframezzati da messaggi pubblicitari.

Il fenomeno dei social network non è cresciuto solo come numero di utenti, ma anche e soprattutto come strumento pubblicitario a favore delle imprese: quella e della produzione per promuovere la conoscenza del brand e il commercio per attirare i clienti nei punti vendita. In particolare, le imprese italiane hanno capito che attraverso la pubblicità a pagamento sui social network possono massimizzare la visibilità dei loro contenuti. E poiché la pubblicità sui social network è altamente misurabile, in termini di click e di ingaggio con il post sponsorizzato ma soprattutto di conversioni, cioè risultati effettivi, è possibile creare delle campagne su Facebook con dei Roi (Return On Investment) positivi. Cioè utenti che vedono l’annuncio di un centro giardinaggio, cliccano sul post, vanno nel sito del punto vendita e fanno un’azione: per esempio acquistare un prodotto, iscriversi a un corso sulla potatura del melo, confermare la partecipazione allo show cooking sul barbecue oppure iscriversi alla newsletter con l’obiettivo di essere informati sulle promozioni e sugli sconti. Tutti strumenti che, essendo tracciabili, permettono di misurare in modo dettagliato i ritorni dell’investimento pubblicitario.

 

Anche i centri giardinaggio amano i social

Queste tendenze sono ben evidenti anche nel mercato del giardinaggio e in particolare nel mondo del commercio. Conduco personalmente dall’aprile 2014 un monitoraggio sull’utilizzo dei social network da parte di 240 centri giardinaggio italiani, rilevando le performance sui 3 principali social network: in particolare il numero di like delle pagine Facebook, gli iscritti ai canali Youtube e i followers di Twitter.

Anche nel mondo dei centri giardinaggio Facebook la fa da padrone: delle 240 imprese analizzate il 99,6% usa Facebook (cioè 239), il 26,3% Twitter e il 24,2% Youtube. Ma in realtà i maggiori investimenti sono stati sviluppati sul social network leader, dove i centri giardinaggio italiani hanno conquistato 909.126 fans, contro i 20.982 followers di Twitter e i 5.114 iscritti di Youtube.

Focalizzandoci solo su Facebook, è interessante notare come in poco più di 2 anni i fans siano quasi quadruplicati, dai 240.000 del giugno 2014 ai 909.000 di settembre 2016, con un tasso di crescita record nel 2015 con un +80%.

La classifica dei centri giardinaggio più attivi su Facebook in questi due anni ha visto molti sorpassi e oggi vede ai primi posti 3 catene: Giardineria (con 4 negozi www.giardineria.com), Viridea (con 9 negozi www.viridea.it) e Peraga Garden Center (con 2 negozi www.peraga.it). Chiudono i primi cinque posti due indipendenti: Agricola di Varese che ha appena effettuato un importante remodelling del punto vendita e del sito (www.agricolashop.it) e AgriBrianza di Concorezzo in provincia di Milano, uno tra i più importanti rivenditori di macchine per il verde in Italia (www.agribrianza.net).

A proposito, infine, dell’approccio dei centri giardinaggio italiani alla nuova rivoluzione digitale, è interessante segnalare che delle 240 imprese analizzate il 17% ha un e-shop ufficiale: la percentuale sale al 48% se analizziamo i primi 25 della classifica di Facebook e al 70% nei primi 10.

 

di Paolo Milani

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