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Anno 2016 Numero 5 - 6

Giardinaggio
maggio - giugno 2016

Il commercio elettronico nel settore del gardening

In questi anni tutte le imprese, le industrie e i rivenditori stanno disegnando il proprio futuro alla luce dell'avvento dell'e-commerce e dell'influenza delle nuove tecnologie nel processo d'acquisto da parte dei consumatori. Anche il mercato del giardinaggio e della motocoltura utilizza in modo sempre maggiore le opportunità offerte dai sistemi di rete. In crescita e sempre più efficienti e strutturati i player del settore

“L’e-commerce è la seconda rivoluzione del mondo del commercio, simile per portata all’avvento della grande distribuzione negli anni Sessanta”: è con queste parole che John Herbert, segretario generale di Edra (European Diy Retailer Association, ovvero l’associazione che riunisce i principali gruppi distributivi europei specializzati nel bricolage e nel giardinaggio), ha aperto i lavori del Diy Global Summit nel giugno 2013 a Roma. Un summit mondiale promosso dalle Associazioni europee dei distributori (Edra) e dei produttori (Fediyma) di prodotti per la casa e il giardino, che ogni due anni tocca un paese diverso e la tematica più attuale: nel 2013 fu appunto la “multicanalità”, ovvero agli effetti di internet nel processo di acquisto dei consumatori.

Allora più di qualcuno pensò che Herbert esagerasse, invece dopo soli 3 anni da quelle parole possiamo già cogliere gli effetti sul commercio dell’avvento di internet, che per alcuni mercati è stato davvero rivoluzionario: basta soffermarsi a riflettere che la più grande compagnia di taxi (Uber) non possiede un’auto, il più grande editore (Facebook) non produce contenuti, così come Amazon non ha negozi e Airbnb non possiede alcun hotel. Benvenuti nella nuova “era digitale”!

 

L’e-commerce nel Regno Unito vale il 14,5%

delle vendite al dettaglio

A livello mondiale gli acquisti online hanno sviluppato nel 2015 un giro d’affari di 2.292 miliardi di dollari, con un incremento del 25% sul 2014. I mercati più importanti sono quello cinese (700 miliardi di dollari) e statunitense (595), con colossi come Amazon (98 miliardi di euro nel 2015) e Alibaba, che insieme a Jingdong Mall controlla l’80% del mercato cinese.

Secondo i dati presentati dal Consorzio Netcomm lo scorso 18 maggio, il 49% del giro d’affari mondiale è rappresentato dai “servizi” (come editoria, home banking, turismo, gioco online, ecc.), mentre il 51% è rappresentato dalle vendite di prodotti “fisici”, pari al 7% delle vendite al dettaglio totali.

In Europa l’e-commerce ha sviluppato lo scorso anno 455 miliardi di euro (+13,7%), con oltre il 60% delle vendite in Regno Unito, Germania e Francia. I “prodotti fisici” rappresentano il 52% delle vendite, pari all’8% delle vendite al dettaglio totali. L’Inghilterra si conferma come il mercato più evoluto e la vendita di beni online ha superato un giro d’affari di 60 miliardi di sterline nel 2015, con una quota di mercato del 14,5% sulle vendite al dettaglio e una previsione del 19,3% entro il 2019.

Mercato Italia in crescita

In Italia il fatturato dell’e-commerce B2C nel 2015 è stimato in circa 16,5 miliardi di euro (al netto del gioco online), con una crescita del 15% sul 2014 e una previsione di 19,282 miliardi per il 2016 (+17%).

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C di School of Management del Politecnico di Milano, il 41% è rappresentato dalla vendita di “prodotti fisici”, ma è prevista una crescita al 45% entro il 2016. In Italia il commercio online rappresenta, quindi, oggi circa il 5% del totale delle vendite al dettaglio (il 3% dei “prodotti fisici”), percentuale che pone l’Italia nei posti di coda della classifica dei paesi europei.

 

Giardinaggio: in Francia il 4% delle vendite avviene online

Capire a quanto ammontano le vendite di prodotti per il giardinaggio online non è ancora possibile, poiché le analisi di mercato non analizzano il comparto specificamente e lo inseriscono spesso nella categoria “homeliving” o “casa e giardino” insieme agli elettrodomestici e ai condizionatori.

Va però detto che il 3% di quota di mercato dell’e-commerce sulla vendita di “prodotti fisici”, che pone l’Italia molto lontana dal 14,5% dell’Inghilterra, è fortemente condizionato dal mercato alimentare, che nel nostro Paese è quasi inesistente sul fronte dell’e-commerce e fermo allo 0,3% delle vendite totali (negli Usa è dieci volte di più). La market share dell’e-commerce cresce invece in modo importante anche in Italia se parliamo di prodotti informatici (16%) o di editoria (9%) mentre l’arredamento è fermo al 3%. Per avere un confronto con i paesi più avanzati, negli Stati Uniti l’e-commerce vende il 35% dell’informatica e il 7% dell’home&living.

È indubbio che molti prodotti del “mondo giardinaggio”, come per esempio le macchine per la cura del verde, richiedono un’assistenza personalizzata, sia nella scelta sia nel servizio post vendita, che frenano lo sviluppo dell’e-commerce. Uno studio recentemente condotto dall’associazione Promojardin evidenzia come solo il 4% dei francesi abbia acquistato nel 2015 prodotti per il giardinaggio online. Con una previsione però del 35% entro il 2018, spinta da un 48% di consumatori che dichiara di informarsi nel punto vendita per poi concludere l’acquisto online e solo il 59% che dichiara di preferire l’esperienza d’acquisto nel “negozio fisico”.

In Europa i gruppi leader della distribuzione brico-garden hanno già da tempo avviato attività di e-commerce, in un’ottica multicanale, quindi di dialogo tra la rete e i negozi “fisici”. Il leader europeo Adeo, con l’insegna Leroy Merlin ha sviluppato un progetto cross canale, con e-shop e app, permettendo al cliente di verificare in tempo reale la disponibilità dei prodotti nei singoli punti vendita, per poi decidere se ricevere la merce a domicilio o scegliere un negozio dove ritirare personalmente gli acquisti (già disponibili entro 2 ore dalla prenotazione online). Il tutto aiutato da 30 corsi online, 500 video didattici e 30 tecnici a disposizione telefonica, tutti i giorni dalle 8 alle 19.

Il secondo gruppo europeo più importante, Kingfisher (con insegne come B&Q, Castorama, BricoDepot e Screwfix), opera con e-shop sia in Inghilterra (dove B&Q è l’insegna leader) sia in Francia (con Castorama e BricoDepot), ma ha sviluppato anche l’interessante progetto internazionale di Screwfix che consegna in tutta Europa gratuitamente per acquisti oltre i 70 euro (in Italia consegna in 3-6 giorni lavorativi e il costo della consegna è di 15 euro per acquisti inferiori ai 70 euro).

 

Giardinaggio: Italia in fase di lancio

In Italia si è ancora a livelli inferiori rispetto a quelli francesi, anche perché lo sviluppo dell’e-commerce nel mercato italiano del giardinaggio è stato rallentato dal ritardo con cui i grandi retalier hanno affrontato le vendite online. Benché e-Bay fosse presente in Italia dal 2004, soltanto nel biennio 2014-15 le prime insegne specializzate hanno varato attività di e-commerce: come Agristore, Brico Io, Bricofer, Bricolarge, Bricoman, Cfadda in Sardegna, Fdt Group, Giardineria, Leroy Merlin, Ottimax, Self e Utility (con il dominio FaidaNet.it). Anche Amazon, presente in Italia dal 2011, ha introdotto i prodotti per il bricolage e il giardinaggio soltanto nell’ottobre 2013.

Il ritardo con cui i “top” retailer specializzati hanno affrontato la multicanalità e l’e-commerce hanno favorito i marketplace e il successo di alcuni pionieri. Cioè retailer indipendenti che hanno intuito, prima di altri, le potenzialità dell’e-commerce e avviato attività oggi molto rappresentative: come BricoBravo, premiato lo scorso maggio con il Netcomm Award 2016 come miglior sito Tempo Libero, Peraga Garden Center o Agrieuro, specializzati nella vendita di macchine per l’agricoltura e per l’hobby.

Tutte realtà che, oltre a gestire un e-shop diretto, utilizzano i marketplace, come Amazon, eBay o ManoMano (specializzato nel bricolage e nel giardinaggio) per ampliare la conoscenza e le vendite. Questi “centri commerciali digitali” infatti permettono a chiunque – retailer o produttori – di aprire degli store ed entrare nell’offerta del marketplace, ampiamente pubblicizzata sui motori di ricerca.

Secondo i dati di Casaleggio Associati, presentati lo scorso aprile, nel 2015 i “centri commerciali online” hanno segnato un +140% e rappresentano circa l’8% del mercato totale. Le vendite della categoria “arredamento da esterni” su eBay Italia sono cresciute del 36% nel 2014 (il bricolage +41%), con oltre 105.000 prodotti disponibili e un prodotto venduto ogni 4 minuti (nel 2016 questo dato è sicuramente migliorato). Ancora meglio la categoria “giardinaggio e bonsai” (con piante e attrezzature, anche motorizzate), cresciute del 15% nel primo semestre 2015, con un prodotto venduto ogni 67 secondi.

Anche Leroy Merlin ha presentato nello scorso novembre, al congresso Game Gardening Meeting, dei dati interessanti sull’e-commerce appena avviato: nel 2014 ha sviluppato 1,15 milioni di euro di vendite, che nel giardinaggio hanno raggiunto l’1% del fatturato del settore. Le famiglie più performanti sono l’arredo (+63%), le casette giardino (+82%) e i barbecue (+28%).

 

Effetti dell’avvento dell’e-commerce

Anzitutto va detto che l’e-commerce esiste in Italia dagli anni Novanta, ma l’avvento degli smartphone – dal 2012-2013 – che ha portato internet nelle tasche dei consumatori, ha prodotto un salto di qualità. Nel 2015 in Italia gli acquisti tramite smartphone sono aumentati del 51%, superando i 2,8 miliardi di euro, e valgono il 15% di tutti gli acquisti online (la percentuale sale al 24% su aggiungiamo anche i tablet, anch’essi usati in mobilità).

Il primo effetto sul mercato è stato quello che negli Stati Uniti hanno definito “showrooming” già nell’inverno 2012, cioè la tendenza del consumatore a utilizzare i negozi “fisici” per provare i prodotti e ricevere consulenza, per poi consultare sullo smartphone i prezzi online ed effettuare l’acquisto dove costa meno. Magari usando comode applicazioni, come quella di Amazon che confronta facilmente i prezzi semplicemente scansionando con il telefono il codice a barre del prodotto. Una situazione molto positiva per i produttori e per i consumatori, ma che vede i retailer come mere “vetrine” passive, con enormi rischi sulle possibilità di crescita.

Il secondo effetto dell’avvento dell’e-commerce è stata una certa tensione sui prezzi. Ovviamente i “pure player”, cioè chi vende online senza avere un negozio fisico, puntano soprattutto sulla leva del prezzo per attirare i consumatori, generando sul mercato delle tensioni tra industrie e rivenditori “fisici” sull’adozione di corrette politiche di prezzo, che tengano conto dei costi di gestione dei negozi fisici.

In realtà, dalle mie analisi, risulta una forte concorrenza su alcuni brand e su alcuni prodotti best sellers: nella globalità i prezzi dei prodotti per il giardinaggio che troviamo online non sono poi così convenienti rispetto all’offerta dei negozi fisici. Forse anche perché la maggior parte dei venditori, sia con e-shop diretti sia attraverso i marketplace, sono proprietari di “negozi fisici” e cercano di mantenere un’uniformità di prezzo, tra l’offerta online e quella nel punto vendita, per evitare fenomeni di auto-cannibalismo.

 

Più una opportunità che un pericolo

Ciò che è ormai evidente, anche nel mercato italiano del giardinaggio e delle macchine per il verde, è la grande opportunità che l’e-commerce e internet offrono proprio ai “negozi fisici” e alle industrie del settore.

Usando la rete per migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore del punto vendita fisico, anche con i nuovi servizi offerti dall’informatica, come la possibilità di consultare l’effettiva presenza dei prodotti prima di recarsi nel punto vendita o la possibilità di prenotarli e ritirarli personalmente nel negozio (Click & Collect). Ma anche la possibilità di accedere a un numero molto più grande di prodotti rispetto a quelli esposti, ampliando l’offerta online e sfruttando la cosiddetta “coda lunga”: come fa per esempio Home Depot negli Stati Uniti, che nelle macchine per il giardino ha un’offerta per il 35% presente nel negozio e per il 65% disponibile esclusivamente online. Una percentuale che si riduce ulteriormente per i prodotti più tecnici: in questo momento l’offerta di Home Depot nella categoria Riding Lawn Mowers (divisa in 5 sottocategorie) comprende 111 trattori di cui “solo” 18 sono presenti nei punti vendita, pari al 16%.

di Paolo Milani

Keywords: E-commerce

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