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Anno 2016 Numero 7-9

Giardinaggio
luglio - agosto - settembre 2016

Reti di vendita: l'alternativa Internet

La rivoluzione dell'e-commerce ha messo in difficoltà molti "negozi fisici" e centri giardinaggio italiani: in realtà la rivoluzione "cross canale" porta vantaggi anche ai rivenditori. Se i clienti disertano i negozi, è possibile farli tornare. Non si tratta di cambiare strategia, ma di adottare una politica che tenga conto del fatto che viviamo in un nuovo "mondo digitale"

Nel servizio precedente (Mondo Macchina maggio-giugno 2016) abbiamo evidenziato la grande crescita dell’e-commerce in Italia e l’influenza delle nuove tecnologie digitali nel processo d’acquisto. Un trend confermato anche dai dati dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da Nielsen, Connexia e dalla School of Management del Politecnico di Milano, presentato lo scorso 23 giugno, che indicano che il 65% degli utenti internet italiani ha effettuato un acquisto negli ultimi 12 mesi, pari a 20,5 milioni di individui e una crescita del +20% rispetto al 2012. Aumenta la frequenza di acquisto, prima sporadica, ora mensile o settimanale; inoltre, analizzando i dati delle singole categorie (cluster) di consumatori, emerge un evidente flusso migratorio: i cluster più tradizionalisti sono il 30% in meno rispetto al 2012 (pari oggi a 9,1 milioni di persone), mentre i consumatori più orientati a fluidificare l’attività di acquisto anche tramite canali digitali sono aumentati del 22%, pari a 22,4 milioni.

Peraltro, anche nel 2016 continua a crescere il fenomeno dello showrooming, cioè l’abitudine del consumatore di controllare prima il prodotto nel punto vendita per poi effettuare un acquisto online: si tratta del 45% degli utilizzatori di internet (erano il 26% nel 2010). Cui si contrappone una sempre minore propensione a informarsi online per poi procedere all’acquisto nel punto vendita: erano l’84% nel 2010, sono il 58% nel 2016.

L’aumento dello showrooming è sicuramente determinato dalla maggiore diffusione degli smartphone, che permettono ovunque di collegarsi alla rete: nel 2012 solo il 17% degli internet user si connetteva nei punti vendita, mentre nel 2016 sono saliti al 40%.

 

Il cliente torna al centro

Dell’ingresso nell’era digitale sono evidenti i vantaggi per il consumatore: può confrontare i prezzi online, verificare i prodotti personalmente nei “negozi fisici”, magari assistito da un tecnico, e poi procedere all’acquisto più conveniente. E se acquista online, è possibile che scriva una recensione positiva della sua esperienza, inducendo così altri consumatori all’acquisto magari senza neanche passare dal “negozio fisico”.

Da un certo punto di vista, anche per un produttore potrebbe essere una buona opportunità: oggi chiunque avrebbe la possibilità di vendere i propri prodotti direttamente ai consumatori, dis-intermediando la filiera distributiva e recuperando così enormi risorse economiche, da riservare in parte a vantaggio degli stessi consumatori.

Ovviamente non è bene generalizzare, ma è indubbio che in alcuni mercati meno tecnici e dove il prezzo conta molto, queste “leve” sono oggetto di analisi in molte industrie in questi anni.

Penso per esempio a Cortilia.it che a Bologna, Milano e Torino mette in contatto i produttori agricoli con i consumatori finali, con consegne a domicilio settimanali di frutta e verdura di stagione e km zero.

Altre insidie per i “retailer fisici” vengono dai “nuovi” operatori del mercato, cioè le dotcom che operano esclusivamente online. In alcuni casi offrono solo servizi, come fa l’inglese MySuperMarket.co.uk che mette a confronto i prezzi online di 13 catene di supermercati: l’utente inserisce la propria spesa e in pochi secondi il sito suggerisce dove acquistarla spendendo meno (ovviamente ci sono anche le categorie “gardening”, “flowers” e “pet”). In altri casi concludono anche la vendita sia pure con aspetti controversi, come nel caso, ad esempio, di Platejoy, una app che suggerisce una dieta personalizzata e invia a casa gli alimenti necessari.

Ma un buon esempio sono anche i Dash Buttons lanciati da Amazon personalizzati con i vari brand: il cliente li appende in casa e quando finisce la scorta gli basta premere il bottone per ordinarla nuovamente. Non solo “salta” il negozio fisico, ma evita anche il computer.

di Paolo Milani

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